על מנת שאתר אינטרנט יקבל חשיפה רחבה, ולמעשה – ישרת את המטרה לשמה הוא הוקם, קיים הצורך בפעולות קידום שיחשפו את האתר למספר גדול של אנשים. מרבית פעולות הקידום הללו נעשות במנועי החיפוש, ובעיקר גוגל. העיקרון הוא שכאשר אנשים יחפשו את המוצר או השירות אותם אנו מציעים, האתר שלנו יופיע בתוצאות החיפוש שלהם וכך הם ייחשפו אליו. קידום ממומן בגוגל היינו אחת משיטות הקידום במנוע החיפוש החכם הזה. בניגוד לקידום אורגני, בו אנו מסתמכים על מילות מפתח והתוכן הקיים באתר שלנו, בקידום ממומן אנו עושים שימוש בטקטיקה אחרת לחלוטין. אז מהם היתרונות והחסרונות של הקידום הממומן? מתי זה מתאים, ולמי?
כך קידום ממומן עובד
קידום אורגני היינו קידום "חינמי", לפחות אם בוחנים את התשלום לגוגל: כלומר, על קידום כזה אנחנו לא משלמים לגוגל דבר, גם אם ברור שיש צורך בזמן, במאמצים ובכסף על מנת לבצע את פעולות הקידום. לעומתו, קידום ממומן בגוגל (כפי שניתן להסיק מהשם שלו) הוא קידום בתשלום. אנחנו לא משלמים על פתיחת חשבון בגוגל – והרי כמעט לכל אחד כיום יש חשבון גוגל אחד לפחות – אלא על הקמפיין עצמו. מדובר כאן בטווח רחב של אפשרויות, כאשר מחירי המודעה משתנים בהתאם לפרמטרים שונים המגדירים איך היא תוצג, למי ובאילו תנאים.
אז איך בדיוק זה נראה? את התוצאות הממומנות נראה בכל פעם שאנחנו מקלידים מילות מפתח בגוגל, אם כי צורת ההצגה שונה ביחס לתוצאות הטבעיות. בגדול, קידום ממומן בגוגל מציג את האתר שלנו בראש תוצאות החיפוש בגוגל, באזור השמאלי או הימני של הדף, בנפרד משאר תוצאות החיפוש (יחד עם הכיתוב AD, כלומר, "מודעה"). המטרה היא להבדיל את תוצאות החיפוש הממומן מהתוצאות הטבעיות, אבל עדיין להציג את התוצאות הממומנות במיקום מרכזי יחסית שיוכיח ש"יש תמורה לאגרה" ושההשקעה הכספית בקידום מוכיחה את עצמה כמשתלמת.
כבר מההגדרה הזו אפשר להבין מהם ההבדלים העיקריים בין קידום ממומן לקידום אורגני, גם אם יש ביניהם כמה נקודות דמיון. בקידום ממומן, הרי שאתר האינטרנט שלנו יוצג רק כל עוד אנו בוחרים להמשיך לשלם על הקידום הממומן, מבלי שנצטרך להשקיע בפעולות קידום נוספות או לתחזק את פעולות הקידום שעשינו. ההצגה תהיה בהתאם למאפיינים שהגדרנו בקמפיין, למשל בכל הנוגע לקהל היעד או למילות החיפוש. כלל האצבע הוא שככל שאנחנו נשלם יותר, כך התוצאה תוצג ליותר אנשים (גם אם בפועל נרצה בדרך כלל לשים דגש לא רק על כמות, אלא גם על איכות). פעמים רבות העלייה בתקציב נעשית בצורה הדרגתית: כלומר, ככל שהקמפיין מניב תוצאות או אפילו הופך רווחי, בחירה מקובלת היא להגדיל את התקציב בניסיון לשפר עוד יותר את התוצאות. כמובן שזה נכון גם בכיוון השני, אם כי בדרך כלל אנחנו נרצה לבצע שינויים והתאמות במודעה לפני שאנחנו חושבים על להסיר אותה.
המודעה שמוצגת, מעבר להבדלים שתוארו מעלה, תיראה דומה לתוצאות החיפושיות האורגניות: כלומר, כותרת SEO וקטע טקסט קצר (מטא דסקריפשן), שבמקרה הזה נרצה שיעמוד בכמה סטנדרטים נדרשים. הדרישה הראשונה היא שהטקסט יהיה מעניין וידרבן את הגולשים להיכנס לאתר הרלוונטי, מה שניתן לעשות דרך הנעה לפעולה. חשוב שהטקסט יהיה תואם את תוכן העמוד הרלוונטי ויציג את המידע שחשוב לדעת, עם מילות מפתח בצורה טבעית. זהו לא בהכרח המקום לניסוחים מפולפלים או להתחכמויות, אם כי ניתן בהחלט לגלות יצירתיות מסוימת. במילים אחרות: מדובר כאן ביותר מאשר פעולה טכנית, אלא במלל שצריכים להיות מאחוריו הרבה מחשבה ותכנון.
היתרונות של קידום ממומן בגוגל
יתרונו הגדול של קידום ממומן בגוגל נעוץ ביכולת שלו לספק לנו תוצאות מיידיות. לשם השוואה במסגרת קידום אורגני, עלינו להזין טקסטים באתר ומילות מפתח מתאימות, ולחכות שאנשים יחפשו אותם באינטרנט ויגיעו אליהם באמצעות גוגל. מדובר כאן בתהליך ארוך, הנמשך חודשים ארוכים במקרה הטוב ושנים שלמות במקרים אחרים. בנוסף, יש צורך לתחזק את הקידום ולהמשיך למעשה לקדם את האתר אורגנית כל העת. אחרת, גם אתר שהגיע למיקום גבוה בפרק זמן מסוים עלול לסבול מירידה משמעותית בדירוגים שלו ובהתאם לכך בכמות הכניסות.
לעומת זאת, קידום ממומן בגוגל מאפשר לנו לקבל תוצאות מהירות תמורת תשלום. הוא מציע פרסום מוכוון מטרה שמשיג תוצאות כאן ועכשיו, על פי הרעיון הדי פשוט: כל עוד אתם משלמים, המודעה שלכם תוצג בתוצאות החיפוש בהתאם למילות המפתח שהגדרתם ומאפיינים אחרים של הקמפיין. לכן זה פתרון מצוין לעסקים הנמצאים בתחום תחרותי, בו הם מעוניינים ללכוד את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים בפרק זמן נתון: עסקים חדשים, אתרים שמעוניינים להשיק מבצע או מוצר חדש וכן הלאה.
עובדה חשובה נוספת היא שקידום ממומן יכול לקצר לנו מעט את הדרך. אם התהליך של הקידום ה"טבעי" מתבסס על אתר שרצוי מאוד שיהיה מקיף ושיתעדכן באופן תדיר (לצד פעולות הנעשות אוף סייט, דוגמת קניית קישורים) – בטח אם מעוניינים להתברג גבוה במנועי החיפוש – במקרה של קידום ממומן אין צורך באתר כלל. ניתן לבצע את הקידום לעמוד נחיתה בלבד, המציע את המידע הדרוש, אפשרות ליצירת קשר או אפילו עמוד מכירה ספציפי. לא בטוח שזה מומלץ תמיד לוותר על הנכסים הווירטואליים, בראשם אתר אינטרנט, אבל דעו לכם שכן אפשר לבצע את הקידום הממומן במקביל או במקום החזקת נכסים מהסוג הזה.
מחקרים מראים כי בממוצע בגין כל שקל אחד שמושקע בפרסום מקצועי בגוגל, מפיקים שני שקלים. סך הכול, לא רע! מעוניין להיכנס לסטטיסטיקה? צור קשר!
אל תוותרו על גמישות
אחת הטעויות הגדולות ביותר שניתן לעשות היא להתייחס לקמפיין קידום ממומן בגוגל בתור "כסף מובטח". כך גם יש המאמינים שכל אדם יכול להתחיל קמפיין של קידום ממומן בגוגל. זה נכון במידה מסוימת ברמה הטכנית, מה גם שבאינטרנט תמצאו לא מעט מדריכים שמסבירים איך לעשות את זה צעד אחר צעד. אבל, וזה אבל גדול מאוד, החוכמה הגדולה (או למעשה – הכסף הגדול) היא להבין את כללי המשחק ולפעול על פיהם, במטרה להגשים את היעדים שמציבים בנקודת ההתחלה.
העובדה שהמודעה שלך תוצג בכל מקרה בראש מנוע החיפוש היא רק נקודת ההתחלה, והיא לא אומרת דבר על האטרקטיביות שלה ועל התוצאות שהיא תספק בפועל. מטרת העל כמעט בכל המקרים היא כניסה של כמה שיותר לקוחות רלוונטיים לעסק לאתר, אשר הופכים ללקוחות קיימים (קונים מוצר, יוצרים קשר עם העסק וכן הלאה). לכן יותר מאשר להציג את המודעה בפני גולשים שונים, חשוב לעשות זאת בפני אלו שהם בעלי הסיכויים הגבוהים ביותר להיות לקוחות ממירים.
היום, עם קצת ידע וסבלנות, ניתן לבחון היטב את נתוני ההצלחה של קמפיין דרך הכלים של גוגל וכלים נוספים. לכן, מי שבקיא בתחום יוכל להסיק על סמך התוצאות מה בדיוק עובד ומה לא, עובדה המאפשרת ביצוע התאמות שונות "תוך כדי תנועה". החוכמה הגדולה היא לא ללכת עם הראש בקיר, גם אם בטוחים שיש קמפיין שיווקי שעושה את העבודה, אלא להיות גמישים ונכונים לבצע שינויים והתאמות לאורך הדרך. זה נכון במידה מסוימת גם בקידום האורגני, אולם רבים יטענו שבמקרה של קידום ממומן ביצוע השינויים הוא מהיר ומיידי יותר – וכך גם התוצאות עשויות להשתנות בהתאם.
מהם החסרונות של קידום ממומן?
לצד היתרונות של קידום ממומן בגוגל, יש לו כמה חסרונות שחייבים להתייחס אליהם: הן ברמה הכללית והן בהשוואה לאופציה האורגנית. ראשית, כפי שכבר ציינו, מדובר כאן בקידום הנעשה אך ורק לפרקי זמן מוגדרים, שיהיו לרוב קצרים. בטווח הארוך קידום ממומן יהיה יקר יותר בהשוואה ל-SEO, מכיוון שהאתר הממוצע לא יהיה מעוניין או מסוגל לעמוד בעלויות של קידום ממושך לתקופה של חודשים ארוכים או שנים: אסור לשכוח שאנחנו משלמים כאן על פי תוצאות, ולאורך זמן עשויים להצטבר סכומים גבוהים.
בנוסף לכך, הרי שהקידום הזה מתבצע אך ורק כאשר משלמים לגוגל ולא דקה אחת מעבר לכך. הפסקת הקמפיין תביא לכך שלא יהיו לו כל זכר, וזאת להבדיל מקידום אורגני בו האטה בפעילות עלולה לפגוע אמנם בדירוגים אבל לא להעלים אותם לחלוטין. לכן אנחנו עשויים ליהנות מפירות הקידום גם חודשים או שנים קדימה, מה שלא קיים בקמפיינים הממומנים.
שאלה חשובה שצריכה להישאל היא איך בדיוק הגולש הממוצע רואה את התוצאות המוצגות מולו במנוע החיפוש. במקרה הזה, נראה שהקידום הממומן נמצא בנקודת נחיתות. נתונים שונים שהצטברו מרחבי העולם מראים שהגולש מחשיב את התוצאות האורגניות לאמינות הרבה יותר מאשר אלה הממומנות, וחלקם אפילו מתייחס בחדשנות לתוצאות הממומנות. עובדה זו מסבירה אולי מדוע אחוזי ההמרה של תוצאות מהסוג הראשון להיות גבוהים משמעותית מאשר בקידום הממומן, כאשר הפערים בהחלט עשויים להיות משמעותיים. זאת ועוד, נתונים מראים שכ-86% מהגולשים (!) נוטים להתעלם מבאנרים פרסומיים וייכנסו תחת זאת אך ורק לתוצאות הטבעיות המוצגות מולם במנוע החיפוש. עובדה זו מסבירה מדוע כ-70-60% ממומחי השיווק סבורים שקידום אתרים אורגני צריך להיות דרך ההתנהלות העיקרית בדרך להגדלת המכירות.
קידום ממומן בהתאמה אישית
אנשים רבים נוטים לחשוב כי קידום אורגני נחשב ל"איכותי" יותר מקידום ממומן בגוגל, שכן התוצאות שלו מחזיקות לטווח ארוך יותר (כל עוד אנו ממשיכים לתחזק אותו באופן קבוע). עם זאת, חשוב מאוד להבין שלכל לקוח ואתר יש את הצרכים שלו, ועל מנת לענות עליהם באופן המיטבי – יש להתאים להם את שיטת הקידום הטובה והיעילה ביותר עבורם. פתרון מצוין עבור אתר אחד עשוי להתאים הרבה פחות לאחר.
קיימים אתרים ולקוחות אשר מסיבות שונות, זקוקים לחשיפה מיידית – שאינה מתאפשרת אך ורק באמצעות המלאכה האורגני. לעתים קרובות, המיידיות והצורך בקבלת תוצאות מהירות, מחייבים אותנו לעשות שימוש דווקא בקידום ממומן ולהשיג תוצאות אפקטיביות כבר בהתחלה.
התשובה נמצאת בשילוב
שאלת מיליון הדולר (טוב, בדרך כלל פחות…) היא מה עדיף כדי לקבל את התוצאות המיטביות של קידום בגוגל. במידה רבה, הקידום האורגני הוא "הלחם והחמאה" של כל אתר, ואנחנו ממליצים בפה מלא לא לוותר עליו בשום מקרה. אפשר להגדיר כמובן רמות שונות של תקציבים, ובהתאם לכך פעולות באתר ומחוצה לו שייעשו במסגרת הקידום, אבל לא ניתן באמת לוותר על קידום מהסוג הזה. אפילו הפסקת פעילות בת כמה חודשים עלולים לגרום לפגיעה משמעותית בתוצאות.
הקידום הממומן מציע כאמור יתרונות משלה עצמו, והוא מתאים מאוד בחלק גדול מהתרחישים. לעתים קרובות, דווקא שילוב בין שתי שיטות הקידום ייתן לנו את התוצאות הטובות והיעילות ביותר, היות ו-SEO משול בעיני חלק מהמומחים למרתון וקידום ממומן בגוגל דומה יותר לריצת ספרינט. כאשר אנו משלבים בין שני אלה, הרי שנוכל לקבל תוצאות טובות ואיכותיות, הן לטווח הרחוק והן לטווח הקצר. אנו, ב"סקוטי", מתמחים בקידום על הצורות השונות והמגוונת שלו ומסייעים ללקוחותינו להגדיל את החשיפה לאתר שלהם באופן משמעותי כבר שנים רבות. הצוות המיומן שלנו קשוב לצרכי הלקוח ולדינמיות הרבה הקיימת בתחום האינטרנט, ונשמח לעמוד לרשותכם ולסייע לכם לעלות את האתר שלכם לרמה הבאה.
